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药企赞助医生出国被罚 医药营销该怎么做
来源:未知    发布时间:2017-12-02 13:16
医药圈又在热刷一篇网文,主角是知名医药合资企业上海施贵宝,内容是非常劲爆的“赞助出国”+“违法”+“受罚”。本来卖药的这两年就被政策吓得如惊弓之鸟,正在迷茫张望的时候,又出来这么一大新闻,自然就议论纷纷了。
 
有人看了之后担心,原来赞助医生出国学习也违法?有人看了之后放心,原来你外资大药企也不干净,做药的都一样。也有人看了之后说是大快人心,说罚得好。我看了一圈自媒体的报道,基本都是把工商处罚说明全文贴出来,然后不痛不痒地说几句医药反腐正在路上,任何企业都不能例外之类的套话,谦哥实在看不下去了。
 
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实际上这是一个难得的解读医药营销真实现状与政府监管的好案例,不需要任何内部消息,光上海杨浦区工商局处罚通知就能发现很多信息,同时也有一些潜在的信号值得大家仔细琢磨,免得以后发生在自己身上。
 
1.违法事实到底如何?
 
就是两年多前公司赞助了某三甲医院临床主任出国参加“欧洲心脏病学年会”的机票,5万多元的金额跟上海伦敦往返商务舱的票价相符,工商也没有说还涉及其它招待啊礼物啊之类,可见就是一个纯粹地赞助参加学术会。参加过这些学术会的人都知道,国外开学术会极其简朴,除了开会没有娱乐,吃法也就是汉堡三明治,常常还要站着吃。
 
2.这次赞助是利益输送吗?
 
其实施贵宝的此次赞助已经很审慎,它是通过医院赞助的,并不是跟主任私下勾兑然后出行。证据中有医院开具的公益事业捐赠发票,有双方单位协议,而且是通过政府途径采购的机票(有政府采购机票查验单)。凭谦哥20年药企经验,这种操作已经比99%的药企赞助要规范了,毕竟当时已经有GSK事件的前车之鉴,外企都加倍严格了对医生的赞助,然而还是算违反法规。
 
3.受罚依据是什么?
 
因为已经认定赞助违法而且药企通过赞助获利,但具体认定公司在此次违法行为中获利多少比较困难。既然被赞助的是心内科主任,工商局就把这“期间”(具体哪个时间段不详)所有施贵宝心血管药物的销售额统统作为违法所得。也许有人说施贵宝的几个心血管药早在赞助前就进了医院并且广泛使用,而且用药的远不止心内科,何况主任也不可能一个人开了所有的药。但是并没有但是,工商的认定规则就是医药人以后行事的金标准。
 
4.为什么两年之后才发布决定?
 
谦哥的感觉是一般地方工商都会对本地大企业比较通融,这次上海工商拿上海老牌的合资药企开刀显然是要给大家传递信号的,具体是什么大家自己想。尤其是在不久前上海发布了全国最严的“医药代表备案制”规定,再加上这个处罚,也算是对去年央视曝光上海医药代表在医院违规营销的回应吧。
 
这个案子事实简单清楚,涉及单位也不多,为啥要两年多以后才出处罚结论?可能是因为本地企业的关系,双方都比较慎重,多次沟通之后企业认罚并不提出异议。也可能是因为工商是事后一段时间才获知此事,鉴于事件不大而且在医药界挺常见,估计并不是工商主动发现,而是有内部人员的爆料。施贵宝在去年做了较大的人员裁减,这样的事发生也不意外。
 
5.给药企什么启示?
 
因为中国医生的收入和科研经费不足以支持去自费参加国际学术会议,如果施贵宝通过医院和政府采购来操作都算违法,那药企以后能对医院和医生做的事就非常非常少了。既然出国赞助违规,那药企支付机票和酒店费用邀请医生参加国内的学术会议或自家的会议也是违规的,请客户吃饭,给医院支付进药费或院庆赞助费也不合法,因为以任何名义支付医疗机构单位和个人任何财务和利益都是违法的!
 
6.医生有无受处罚?
 
按现在上海药监局的规定医生接受5000元以上的商业贿赂就要吊销行医证书。本次处罚只提到医生接受讯问,估计是不会进一步处罚。毕竟新规不追溯过去,但未来再有事医生会不会连带受罚?
 
7.药企以后怎么办?
 
谦哥2014年参与GSK事件的善后处理时也发现,如果严格按照现有药品法规,药企不能给医院和医生任何利益,包括酒店开会的茶点和往返接送,包括讲课费。医药代表也不能有任何推广费用,一分钱都不允许花在医生身上!
 
根据知名的医药行业协会-外商制药企业协会(RDPAC)2017年最新规定,在一定情况下是允许药企赞助医生出国或者在国内开会的。当然RDPAC只是商务部下面的二级行业组织,最终的解释权还在执法者手里。
 
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前几天刚从广州的全国药交会回来,这是以国内药企为主的医药行业大会。几万观众的主要担忧就是以前流行的带金销售现在难一些了,但大多数人仍然不愿意放弃这个营销法宝。我也曾听到某论坛上某大药企市场总监在几百人面前介绍自己的学术推广经验时,真诚地说他来公司之前某产品每盒药给医生15元,他来了之后把带金费用降到每盒5元,然后用省下的钱做学术会议。实行后销量掉得稀里哗啦,坚持大半年之后才开始重新回升。
 
请各位千万不要笑话这位老总,人家是难得说真话的人,在很多药企这么做也是非常需要勇气的。这就是中国医药营销的真实状况:法律很严,抓到你算你倒霉;市场很乱,只能一点点好起来。至于你家公司的营销怎么办,是严格按法律执行还是继续自说自话,那就是各家公司老总根据风险承受力的自我选择了。
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